Abstract :
[fr] Pour répondre aux enjeux environnementaux, économiques et sociaux de ce siècle, une transition vers plus de soutenabilité est nécessaire. C’est pourquoi les recherches se sont notamment tournées vers l’émergence de nouveaux modèles économiques. Parmi ceux-ci, l’économie de la fonctionnalité (EF) vend l’usage d’un bien, par opposition à la vente classique du bien en lui-même. Cependant, ce modèle peine à recruter un nombre suffisant de consommateurs pour être viable. Ce phénomène s’illustre parfaitement dans le secteur de l’habillement où malgré une conscience collective de la nécessité de se diriger vers des offres plus soutenables, la course à la possession reste globalement inchangée. Et ce, malgré l’apparition d’offres comme celles des vêtithèques ou bibliothèques de vêtements, une application de l’EF dans le secteur de l’habillement.
Le postulat de cette thèse est le suivant : la compréhension fine des ingrédients et ressorts des pratiques de consommation actuelles est essentielle au déploiement de ce nouveau modèle économique potentiellement porteur de soutenabilité. C’est pourquoi l’objectif de cette thèse est d’étudier les verrouillages aux changements de pratiques de consommation et en particulier la difficulté des consommateurs à se tourner vers les offres des vêtithèques.
En ce sens, cette thèse met en évidence l’existence de deux niveaux de verrouillages : ceux profonds relevant des construits socio-culturels – tels que les dress codes, l’habillement comme moyen d’expression d’un statut social ou la réponse à des désirs créés par le marketing – et ceux moins profonds, résultant de l’enchevêtrement des ingrédients, qui routinisent la pratique de consommation de vêtements. L’hypothèse traitée dans cette thèse est qu'il serait possible, dans un premier temps, d’initier un changement de pratiques sans forcément devoir modifier les verrouillages socio-culturels liés à la consommation actuelle de vêtements. Il serait ainsi envisageable de réaliser une transition vers une consommation plus soutenable en déverrouillant des verrouillages moins profonds des pratiques habituelles. La caractérisation des verrouillages relevant de construits socio-culturels qui demandent une déconstruction dans une temporalité plus longue permettra, ensuite, l’amorce d’actions plus profondes. Cette analyse sert ensuite une réflexion plus large traitant des conditions de déploiement de l’EF dans le secteur de l’habillement puis dans ceux de la mobilité et des outils et objets. Ainsi, cette thèse met en évidence le fait que les freins à l’adoption d’offres fonctionnelles sont en partie génériques – propres au modèle de l’EF – et en partie liés au contexte d’utilisation de produits propre à chaque secteur. Plus spécifiquement, les freins à l’adoption d’offres de vêtithèques divergent (1) selon que l’adhésion se fait à une vêtithèque occasionnelle ou quotidienne et (2) selon les profils de consommation des porteurs de pratiques.
L'ensemble de ces réflexions est enchâssé dans un questionnement plus large sur la réelle fonctionnalité de la consommation en lien avec l'impératif de soutenabilité.
[en] In order to face the coming environmental, economic and social challenges, a transition to more sustainable practices is needed. This is why research has focused on emerging models such as Product-Service Systems (PSS) – referring here to the sale of the use of a good rather than the possession of the good itself. However, this model has trouble recruiting and retaining a large enough number of consumers to be viable. This is clearly visible in the clothing sector where, despite the presence of collective consciousness of the need to adopt more sustainable consumption practices, the appeal of personal ownership has not decreased. This stays true even despite the availability of new kinds of offers, such as clothing libraries, an implementation of PSS-type solutions in the clothing sector.
The postulate of this thesis is the following: a detailed understanding of the ingredients and drivers of current consumption practices is essential to foster the spread of this new economic model, which could potentially lead to more sustainability. This is why the objective of this thesis is to study the lock-ins to consumption practices changes, in particular the difficulty consumers face in changing their habits in the clothing sector to PSS-type solutions.
In this regard, this thesis highlights the existence of two levels of lock-ins: the deeper lock-ins related to socio-cultural constructs – such as dress codes, clothing as a means of expressing social status or the answer to desires created by marketing – and the shallow lock-ins – resulting from the entanglement of ingredients that routinize the practice of clothing consumption. The hypothesis addressed in this thesis is that it would be possible, at first, to initiate practices change without necessarily having to modify the socio-cultural lock-ins linked to current clothing consumption. In other words, it would thus be possible to initiate a transition towards more sustainable consumption by unlocking the shallow lock-ins of the habitual practices. Characterizing the lock-ins related to socio-cultural constructs requiring deconstruction over a longer period of time, will then allow for adoption of more profound actions.
This analysis then serves as a basis for a broader reflection in addressing the PSS conditions of deployment in the clothing sector and then in those of mobility and tools and objects. This thesis also highlights that obstacles to the adoption of functional offers are partly generic – inherent to PSS – and partly due to the context of product use specific to each sector. More specifically for clothing libraries, this research shows that the obstacles to adoption of clothing libraries differ (1) whether the usage is occasional or daily, and (2) whether it is based on the consumption profiles of the carriers of the practices.
Through this thesis, these analyses are part of a broader discussion on sustainabilizing consumption.
