Abstract :
[en] Since the seventies, communication campaigns in public health have become systematic.
Today they are considered as full political actions. We analyzed their production based on data
of three monographs of French campaigns – two concerning mental health and a third one on
AIDS. This analysis highlighted the existence of an interweaving of collective and individual
dimensions of the considered health facts.
The collective dimension appeared through the "social construction of public health" (Fassin,
2005). It comprises a phase of medicalization of social facts (transcription of a pathology in the
social language), and another of giving a political dimension to it, which implies multiplying
the actors linked to the topic. Both phases require the demonstration of the collective nature
of the disease, using ad hoc tools - epidemiology, economic consequences, etc.
However the production process of these campaigns is then marked by a shift to the individual
dimension of health behaviours. How one considers communication reflects the current
governmentality. Delivered messages attempt to empower targets in adapting their behaviour.
This individual responsibility hides then the existence of risk groups; the social determinants
of behaviours give way to the psychologising of social that reduces behaviour to the only
individual responsibility.
The produced media messages will then try to avoid associating a disease to a particular group,
in order to reach as many people as possible, but also not to blame or stigmatize a particular
part of the population. Therefore, inspired by the collective dimension of disease, public health
messages, however, choose individual media process of health behaviours.
[fr] Les campagnes de communication en santé publique se sont systématisées depuis les années
1970. Elles constituent aujourd’hui une action politique à part entière. En nous appuyant
sur les données issues de monographies de trois campagnes françaises – deux sur la santé
mentale et une troisième concernant le sida –, nous avons analysé leur production, qui fait
ressortir l’existence d’une imbrication des dimensions collective et individuelle des faits de
santé considérés.
La dimension collective se reflète à travers la « construction sociale de la santé
publique » (Fassin, 2005), qui comprend une étape de médicalisation des faits sociaux
(transcription d’une pathologie dans le langage du social), et une autre de politisation, qui
suppose de multiplier les acteurs intervenant autour de la thématique. Ces deux étapes
nécessitent de démontrer le caractère collectif des maladies, à l’aide des outils ad hoc – données
épidémiologiques, conséquences économiques, etc.
Mais la suite du processus de production de ces campagnes est marquée par un basculement
vers la dimension individuelle des comportements de santé. La manière de penser la
communication reflète la gouvernementalité actuelle. Les messages produits cherchent à
responsabiliser les cibles réceptrices quant à leurs comportements. Cette responsabilisation
individuelle occulte alors l’existence de groupes à risque ; les déterminants sociaux des
comportements cèdent le pas face à la psychologisation du social, qui réduit le comportement
à la seule responsabilité individuelle.
Les messages médiatiques construits vont alors tenter d’éviter d’associer cette pathologie à un
groupe particulier, à la fois pour toucher le plus de monde possible, mais aussi pour ne pas
stigmatiser ou culpabiliser une frange particulière de la population. Dès lors, inspirés par la
dimension collective des maladies, les messages de santé publique optent cependant pour un
traitement médiatique individualisé des comportements de santé.
