Abstract :
[fr] Dans une société où les notions de marketing, d’image et de réputation sont devenues des impératifs pour toutes les organisations, quels que soient leur forme, leur statut et leurs activités, la parfaite maitrise et la gestion efficiente des pratiques de communication externe sont devenues des enjeux fondamentaux. Nombreux sont ainsi les ouvrages qui s’intéressent à cette question et qui regorgent de « bonnes pratiques » à mettre en œuvre en la matière, même si certaines d’entre elles s’apparentent parfois à des raccourcis ne prenant en compte qu’une vision partielle de la problématique et de ses enjeux. Ainsi, la focalisation de plus en plus prononcée sur les impératifs de communication externe tend régulièrement à sous-estimer, voire à oublier deux conséquences clés des pratiques en question au niveau organisationnel : d’une part, les nécessaires articulation et cohérence entre la communication externe et la communication interne ; d’autre part, les « retombées » des actions de communication externe auprès du personnel, notamment en termes d’identification organisationnelle.
Cheney et Christensen (2004) partagent cette opinion et plaident pour que chercheurs et praticiens cessent de concevoir la communication institutionnelle au travers de deux champs distincts et séparés : un qui serait tourné vers l’« extérieur » de l’organisation ; un autre focalisé vers l’« intérieur » et le personnel de l’institution. L’évolution de l’environnement sociétal, l’accroissement des politiques de communication ainsi que l’interdépendance qui existe entre l’image externe recherchée par l’organisation et le vécu interne des membres du personnel sont autant d’arguments que mettent en avant ces auteurs pour justifier les nécessaires cohérence et intégration des pratiques de communication. Un consensus semble d’ailleurs émerger depuis lors dans la littérature spécialisée sur la relation qui unit les pratiques de communication externe et interne (D’Almeida et Libaert, 2007 ; Devirieux, 2007), qui doivent désormais être vues comme deux composantes complémentaires d’une stratégie de communication globale et intégrée (Libaert, 2005 ; Boistel, 2007). Ceci est d’autant plus vrai que, comme le soulignent D’Almeida et Libaert (2007, p.13), « les publics auxquels les entreprises s’adressent sont de moins en moins étanches : il y a entre eux un nombre croissant d’interactions et de convergences. Un salarié est un vecteur de l’image de son entreprise, il est aussi un consommateur, un citoyen (…). Les messages développés auprès des différents publics doivent donc être cohérents et non pas contradictoires. La cohérence de la communication est donc une des conditions de sa crédibilité ».
Le secteur public en général, et les services de police en particulier, n’échappent pas à cette tendance. Soumis à une pression médiatique de plus en plus forte (Jones, 2007) ainsi qu’à l’obligation de rendre des comptes à leurs stakeholders – autorités de tutelle, pouvoirs politiques, parquets, partenaires, citoyens, etc. – sur leurs activités et sur la « performance » des actions policières (Collier et al., 2004), dans la lignée des impératifs de transparence et d’ouverture des services publics voulus par le New Public Management (Gruening, 2001 ; Butterfield et al., 2005 ; Andersson et Tengblad, 2009), les services de police sont tenus de renforcer et de professionnaliser leur stratégie de communication, laquelle est par ailleurs d’une nature intrinsèquement hétérogène, complexe, et soumise à de multiples exigences (Lemieux, 2005 ; McGovern, 2005 ; Weitzer et Tush, 2005 ; Camerati, 2006 ; Gelders et al., 2007 ; Bradford et al., 2009).
Les services de police sont ainsi invités à quitter les logiques de confidentialité et de discrétion qui leur sont souvent reprochées, à s’ouvrir davantage vers l’extérieur et à s’adapter aux impératifs de la société contemporaine en termes de communication. Les défis sont multiples : légitimer leur existence, expliquer leur raison d’être et leur logique d’action, justifier les actions entreprises, renforcer la confiance de la population ou encore favoriser les attitudes et les appréciations positives des citoyens à leur égard. Les bénéfices attendus de telles actions d’ouverture – notamment envers la presse et les médias – sont exposés dans la littérature spécialisée sur la communication policière (voir entre autres Motschall et Cao, 2002 ; Karchmer, 2002 ; Leishman et Mason, 2003 ; Jones, 2007), qui évoque entre autres une information et une couverture plus positives de la police et de ses actions, ce qui assurera à terme une meilleure image de celle-ci auprès de la population ainsi qu’une plus grande facilité à faire adhérer les citoyens à la réalisation des buts poursuivis par les services de police (Weitzer et Tuch, 2005 ; Bradford et al., 2009).
Une stratégie de communication externe pertinente ne serait en outre pas sans conséquence au niveau interne. En effet, si la communication à destination des membres du personnel constitue un excellent moyen de faciliter l’identification organisationnelle de ceux-ci (Chreim, 2001) et d’ainsi favoriser une convergence entre les objectifs individuels et les buts organisationnels, la perception qu’a l’environnement extérieur du prestige de la fonction et de la légitimité de l’institution semble également jouer un rôle important en la matière. Mignonac et al. (2006) mettent ainsi en évidence les effets interactifs du prestige externe perçu et du besoin d’identification organisationnelle. C’est également le propos de Smidts et al. (2001), qui identifient une corrélation positive entre la communication interne, le prestige externe perçu par les membres de l’organisation et leur degré d’identification organisationnelle. Ce concept de « Perceived External Prestige », que Dutton et al. (1994) appellent également l’image externe construite, et qui peut être défini comme la perception des employés sur la manière dont le monde extérieur voit leur organisation (Bartels et al., 2007) ou comme « how an employee thinks outsiders view his or her organization » (Smidts et al., 2001, p.1052), est vu comme une donnée explicative de l’attachement que tout un chacun peut avoir à l’organisation qui l’emploie.
Cette question a notamment fait l’objet de recherches ciblées au niveau des services de police et de l’identification des policiers à leur institution. Yim et Schafer (2009), par exemple, étudient la façon dont des policiers américains perçoivent l’image qu’ils donnent d’eux à la population et les retombées qui en résultent sur leur satisfaction au travail et sur leur attachement à l’institution policière. Partant des travaux antérieurs de Cao et al. (1998), de Fosam et al. (1998) et de Lim et al. (2000), ils posent l’hypothèse que « officers’perceived job image, that is, of how they think they are seen by the public, affects work-related attitudes, such as job satisfaction » (Yim et Schafer, 2009, p.19). Et ces auteurs de postuler par extension que ces résultats influent également sur l’efficacité des policiers et des services de police dans les missions qui leur sont attribuées.
Les résultats de ces recherches laissent par conséquent sous-entendre l’importance du développement de stratégies de communication adaptées, tant leurs effets sont susceptibles de se faire ressentir directement – notamment au niveau externe, sur l’image et la légitimité de l’institution policière – mais aussi indirectement – en interne, à travers le processus d’identification organisationnelle des membres du personnel (Williams, 2002 ; Yim et Schafer, 2009). Cette approche ne donnera toutefois les effets attendus que si elle est développée et mise en œuvre en respectant les impératifs de cohérence susmentionnés. Des incohérences entre les actions de communication interne et externe, des incohérences entre les images projetées vers l’extérieur et les réalités vécues au quotidien en interne ou encore des incohérences entre les actions de communication et les pratiques effectives de management du personnel ne pourront en effet que se traduire par un manque de crédibilité des messages véhiculés et risquer d’engendrer un désabusement ou une perte de motivation de la part des salariés dans l’exercice de leur fonction (Dutton et Dukerich, 1991 ; Dutton et al., 1994 ; Smidts et al., 2001 ; Bartels et al., 2007).
Tel est le contexte général de notre proposition de communication, où nous cherchons plus particulièrement à mettre ces tendances à l’épreuve des faits.
Pour ce faire, nous nous appuyons sur les résultats d’une étude empirique qui nous a conduits à nous immerger pendant plus d’un an dans les services de la police fédérale belge et à y analyser les pratiques de communication à l’œuvre. Cette recherche était articulée autour de quatre axes de travail complémentaires : 1) une analyse de la littérature sur les pratiques de communication des services de police, leurs enjeux, leurs difficultés, et les solutions émergentes en la matière ; 2) une analyse de la vision qu’ont les membres de la police fédérale des pratiques de communication de l’institution (étude quantitative menée auprès d’un échantillon de 2000 personnes – 790 questionnaires valides reçus, soit un taux de réponse de 39,5%) ; 3) une analyse des pratiques de communication externe, appréhendée à partir de la perception qu’en ont trois types de partenaires usuels des services de police : les autorités de tutelle et les pouvoirs publics, les autorités judiciaires ainsi que les médias et les journalistes de presse (étude qualitative menée sous la forme d’entretiens semi-directifs auprès de 10 représentants d’autorités institutionnelles et 17 journalistes de presse, tous médias confondus) ; 4) une analyse transversale de nos résultats nous ayant conduits à l’élaboration de différentes recommandations en matière de communication, adaptées selon différents facteurs contextuels et intégrées dans une approche managériale réfléchie en ce sens.
Ces résultats, issus d’une double démarche de recherche qualitative et quantitative, seront mobilisés dans le cadre de notre contribution pour souligner les impératifs de cohérence et d’articulation des pratiques de communication interne et externe. Au travers de l’analyse croisée de la perception qu’ont les différentes parties prenantes internes et externes de la police fédérale des pratiques de communication de l’institution, nous mettrons en évidence les distorsions auxquelles les incohérences relevées conduisent et les impacts que ce défaut d’articulation communication interne – communication externe présente en termes de crédibilité des messages, d’identification organisationnelle et de gestion du personnel. Données empiriques à l’appui, nous mettrons en exergue l’importance de développer une politique de communication qui soit intégrée et réfléchie de manière globale. Nous soulignerons également le nécessaire équilibre à trouver dans les pratiques de communication, afin d’éviter de porter l’accent sur l’une des deux sphères (interne ou externe) au détriment de l’autre. Un déséquilibre dans les pratiques de communication et/ou une articulation insuffisante entre les deux sphères conduira en effet vraisemblablement l’organisation à différentes formes de dysfonctionnements, que nous qualifions respectivement au travers des vocables de « narcissisme », « hyper-marketing » et « cacophonie ». Nous dégagerons finalement sur cette base quelques principes cruciaux en matière de communication institutionnelle et de gestion des ressources humaines, nous amenant à proposer des pistes de réflexion tournées vers la mise en œuvre d’une stratégie de communication intégrée et polyphonique.
